Xây dựng thương hiệu

Ngài Steven King - Chủ tịch tập đoàn WPP, từng nói: “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, còn Thương hiệu là những gì người khác mua. Sản phẩm có thể bị đối thủ cạnh tranh sao chép còn Thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu nhưng Thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu…”. Quả thật, vấn đề này đến nay vẫn được nhiều diễn đàn, sách báo… đưa ra bàn luận đúng sai. 

Thương hiệu thật ra là các dấu hiệu đặc trưng của nhà sản xuất hoặc của sản phẩm, dịch vụ (như tên thương mại, nhãn hiệu hàng hóa, logo, slogan, kiểu dáng sản phẩm hoặc bao bì…) được công bố rộng rãi đến mọi đối tượng khách hàng. 
Thương hiệu sẽ chiếm lĩnh tâm trí của khách hàng bằng cách xác định nhu cầu và đáp ứng nhu cầu tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu giúp khách hàng có ấn tượng tích cực, có sức hút và sự tín nhiệm đối với sản phẩm, dịch vụ của nhà sản xuất.

Nói cách khác, Thương hiệu được xem như là một dạng “cam kết” của nhà sản xuất được khách hàng cảm nhận qua kinh nghiệm, qua quá trình sử dụng hoặc qua các hình thức truyền thông, quảng cáo, giới thiệu sản phẩm… Thương hiệu sẽ giúp khách hàng tin tưởng và có xu hướng ưu tiên chọn mua trước khi mua sản phẩm, dịch vụ tương tự của đối thủ cạnh tranh. Một sản phẩm, dịch vụ có Thương hiệu sẽ có nhiều lợi thế nổi bật vì nó giữ được lòng trung thành của nhiều khách hàng, làm tăng tính hiệu quả của các chương trình tiếp thị, cũng như tăng khả năng chống đỡ trước tình trạng suy thoái của thị trường. Điều đó đồng nghĩa với việc doanh nghiệp có thể sẽ mất ít khách hàng khi tăng giá sản phẩm và đương nhiên sẽ có thêm nhiều khách hàng khác khi giảm giá sản phẩm. Về chính sách đối ngoại, Thương hiệu giúp doanh nghiệp có được sự hỗ trợ thương mại của nhiều đối tác kể cả chính quyền và như vậy sẽ tạo ra được nhiều lợi nhuận hơn do bán ra được nhiều sản phẩm, dịch vụ.

Theo một khảo sát nhanh đăng trên tạp chí “Thời báo Kinh tế” thì trong số 500 doanh nghiệp vừa và nhỏ, có đến 30% không chịu đầu tư cho Thương hiệu, 70% còn lại đầu tư theo kiểu “phong trào” hoặc nửa vời nên kết quả thật hạn chế, thậm chí phản tác dụng. Trong tình hình kinh tế cạnh tranh gay gắt như hiện nay, rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam buộc phải cắt giảm chi tiêu và khoản đầu tiên thường là cắt giảm cho đầu tư Thương hiệu dù thực tế chi phí này chiếm tỷ lệ không đáng là bao so với doanh số bởi đa số CEO thường có quan điểm thoát thai từ một nền kinh tế bao cấp, công nghiệp lạc hậu và như vậy ít nhiều khái niệm Thương hiệu đối với họ vẫn còn rất mơ hồ.

Phát triển Thương hiệu hiện có nhiều phương thức hoạt động khác nhau tùy theo thực trạng của mỗi doanh nghiệp, mỗi sản phẩm hay dịch vụ. Với doanh nghiệp này có thể là xác định lại hoặc làm nổi bật giá trị cốt lõi của sản phẩm, dịch vụ và truyền thông điệp đến cho những khách hàng tiềm năng. Với doanh nghiệp khác có thể là việc xác định giá bán sao cho phù hợp và mang tính cạnh tranh, không nhất thiết là giá rẻ. Có doanh nghiệp thì chú ý đến điều chỉnh giá và cơ chế điều hành giá hợp lý, linh hoạt. Có doanh nghiệp chỉ cần thay đổi vài chi tiết trong tên thương mại, nhãn hiệu hàng hóa, biểu tượng, bao bì… Thậm chí có doanh nghiệp nhất thiết phải điều chỉnh cả kiểu dáng sản phẩm, nâng cao mức chất lượng hoặc chú trọng tới các sản phẩm có tính năng nổi trội, mới lạ. Nhiều lúc doanh nghiệp chỉ tập trung vào việc xây dựng, kiến thiết hệ thống kênh phân phối chuyên nghiệp, “bán hàng chủ động” để kiểm soát thị phần, giảm tối đa nợ phải thu đồng thời xem hệ thống này là một công cụ hiệu quả để phát triển Thương hiệu. Trong thời đại 4.0, việc xây dựng và phát triển Thương hiệu cho doanh nghiệp được công nghệ hỗ trợ tối đa, nếu biết chú trọng thì hình ảnh sản phẩm, dịch vụ sẽ đến với người tiêu dùng nhanh chóng và hiệu quả hơn bao giờ hết.

Tóm lại, phát triển Thương hiệu là tạo ra sự cam kết về giá trị sản phẩm, dịch vụ bán hàng và chế độ hậu mãi để khẳng định rằng “hàng hóa của chúng tôi” luôn tốt hơn, hợp lý hơn, thuận tiện hơn so với đối thủ khác trong những thị trường nhất định. Trả lời cho câu hỏi tại sao phải phát triển Thương hiệu bởi đơn giản đó chính là “lẽ sống của doanh nghiệp”.

Tâm Can