Shopper marketing - lạ mà quen

Gần đây, ta nghe nhiều đến khái niệm “tiếp thị đến người mua hàng” (shopper marketing), một lĩnh vực tiếp thị mới rất được các nhà bán lẻ chú ý bởi tính tiện dụng trong bán hàng và tiết giảm chi phí quảng cáo. Khuynh hướng đánh giá và tiên lượng chỉ số bán hàng thông qua các kênh tiếp thị truyền thống trong giai đoạn kinh tế chập chờn như hiện nay quả đã không mấy hiệu quả. Nhìn nhận vấn đề một cách tổng quát, ta thấy đối tượng đi mua hàng (shopper) quả thật rất đa dạng và có khi chỉ là thú vui đi xem trưng bày hàng hóa, tìm không khí mát mẻ trong ngày hè oi nồng hoặc tìm kiếm sự mới lạ của sản phẩm chứ ít khi đi tìm mua sản phẩm quảng cáo đầy rẫy trên truyền hình, báo chí… Vậy cũng không có gì lạ khi xác nhận rằng shopper không nhất thiết là người tiêu dùng. Họ gồm nhiều đối tượng khác nhau, mua sắm tại nhiều điểm khác nhau. Họ tìm hiểu và quyết định mua hàng tại nhà nhưng lại cân nhắc tại điểm bán rồi cuối cùng mới quyết định mua hàng hay không. Do tính chất công việc hoặc bản chất cá nhân mà việc tham gia mua sắm của shopper đôi khi xuất phát từ những hành vi khác nhau, bất chợt và ngoài dự kiến. Như vậy những hoạt động tiếp thị dựa vào sự thấu hiểu về hành vi của người mua hàng để xây dựng thương hiệu, kết nối với người mua hàng và làm cho người mua quyết định mua hàng.

Hiện nay, shopper marketing không những đánh mạnh vào các hoạt động tại điểm bán hàng mà còn tập trung vào cách bài trí sản phẩm trên kệ sao cho vị trí của nó thích hợp và tạo được sự thích thú nơi người mua. Bởi, các nghiên cứu về marketing gần đây cho thấy 70% quyết định mua hàng được đưa ra trong cửa hàng, 68% việc mua sắm trong cửa hàng dựa trên sự thôi thúc, 5% là do sự trung thành với thương hiệu. Vì vậy, cách trưng bày hàng hóa, hình ảnh, ánh sáng, video, vật dụng trang trí... sẽ giúp khách hàng nhận diện thương hiệu một cách hiệu quả nhất. Vào các siêu thị tầm cỡ, ta dễ dàng nhận thấy nhiều màn hình video gắn khắp nơi và thường xuyên chiếu liên tục các đoạn giới thiệu sản phẩm như một công đoạn “tiền tiêu” gây ảnh hưởng tới vỏ não người mua hàng trước khi họ nhình thấy sản phẩm thật trưng bày trên kệ hàng và quyết định mua chúng cho dù chưa có nhu cầu. Tác động về mặt thị giác đó được xem là sự trợ giúp nhất thời với người mua sắm hiện đại có ít thời gian.

Trước thực tế đó, shopper marketing đang đạt hiệu ứng tốt cho nhóm ngành hàng thời trang, hàng tiêu dùng do giá thành rẻ đi kèm khuyến mãi, nó thích hợp xu hướng thay đổi trong nhận thức, tuy nhiên chiến lược shopper marketing cần quan tâm nhiều đến yếu tố tâm lý người mua hàng tùy theo đặc tính vùng miền mới có cơ hội gặt hái thành công. Ở miền Bắc, tâm lý thích sành điệu nên hàng có giá cao luôn được ưa chuộng, người mua hàng ở miền Bắc có tính trung thành cao, khi đã chọn thương hiệu hiệu nào thì “đồng hành” cùng tương hiệu đó. Ngược lại, người miền Nam thích thay đổi và quan tâm đến yếu tố giá rẻ nên doanh nghiệp dễ thâm nhập thị trường nếu có chiến lược quảng bá, tiếp thị, bán hàng tốt.

Bên cạnh đó, nhà sản xuất cũng nên chú ý đến yếu tố dùng thử, yếu tố nghe nhìn, khuyến mãi... đồng thời với việc chọn vị trí bán hàng, trưng bày phù hợp với việc bán hàng và giảm giá.

Sơ đồ trưng bày cũng phải hợp lý, ưu tiên hình ảnh - âm thanh cho mặt hàng bán chạy hoặc các sản phẩm chiến lược mang lại lợi nhuận nhiều. Về quảng cáo, theo các chuyên gia, nên bám sát kế hoạch khuyến mãi cho từng nhóm khách hàng. Có chiến lược khuyến mãi linh hoạt cho từng nhóm đối tượng khác nhau, phù hợp với nhu cầu của họ và phù hợp với mục tiêu định vị sản phẩm khi bán ra. 

Theo kinh nghiệm của phòng chiến lược Công ty Unilever Việt Nam, để bán được hàng, yếu tố quan trọng nhất vẫn là đội ngũ bán hàng. Cho dù doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing tốt cỡ nào nhưng đội ngũ bán hàng không tốt cũng sẽ khó thành công. 

Thanh Hà